Če imate na Googlu obisk, povpraševanj in prodaje pa ne, je problem najpogosteje v tem, da organski obisk ne prihaja od pravih iskanj, ne pristaja na pravih straneh ali pa obiskovalci s teh strani nimajo jasne poti do vaše ponudbe.
Zato najprej preverite, katere poizvedbe ustvarjajo obisk, na katere strani obiskovalci prihajajo in ali ta promet sploh ustreza vašim potencialnim strankam. Šele nato preverjajte, kaj se z obiskovalcem zgodi na poti od SEO vsebine do ponudbe in konverzije.
Če imate problem s povpraševanji in prodajo, se ta skoraj zagotovo skriva v enem izmed spodnjih korakov:
prikaz v Googlu → klik → obiskovalec → landing stran → ponudba → povpraševanje ali prodaja
Zakaj več organskega obiska še ne pomeni več povpraševanj in prodaje
Podatki potrjujejo, da organskega obiska ni smiselno ocenjevati samo po številu klikov. V analizi Ruler Analytics1, ki temelji na več kot 110 milijonih obiskov in 5 milijonih konverzij, je bila povprečna stopnja konverzije organskega iskanja 4,9 %, vendar so bile razlike med panogami zelo velike.
Organski obisk je v segmentu Professional Services konvertiral z 8,1 %, v Legal s 7,3 %, v Retail & eCommerce z 2,0 %, v Health & Social Care pa z 1,8 %.
Enako število obiskovalcev iz Googla lahko za dve spletni strani pomeni povsem drugačen poslovni rezultat.
Pri 10.000 organskih obiskih bi 1,8-odstotna stopnja konverzije pomenila približno 180 konverzij, 8,1-odstotna pa približno 810. Razlika torej ni nujno samo v tem, koliko prometa SEO ustvari, temveč tudi v tem, kakšen obisk prihaja in kako dobro se ujema s ponudbo ter fazo odločanja obiskovalca.
Pomembna je tudi pot do konverzije. Obiskovalec, ki pride iz Googla na informativno vsebino in v isti seji ne odda povpraševanja, še ni nujno poslovno brezvreden. Do nakupa ali povpraševanja lahko pride šele po več stikih s podjetjem, zato neposredne konverzije posamezne landing strani ne pokažejo vedno njenega celotnega prispevka.
Zato pri spletni strani, ki ima organski obisk, nima pa pričakovanega števila povpraševanj ali prodaje, ne bi najprej iskali načina za še več prometa.
Najprej bi razstavili obstoječega:
organski obisk → poizvedbe → landing strani → obiskovalci → pot proti ponudbi → konverzije
Šele tako lahko ugotovimo, ali Google pripelje napačne obiskovalce, jih pripelje na napačne strani ali pa se potencial izgubi šele po njihovem prihodu na spletno stran.
Najprej ugotovite, katere strani vam organski obisk sploh prinašajo
Ko spletna stran iz Googla dobiva obisk, povpraševanj ali prodaje pa je premalo, najprej preverite, kateri URL-ji ta organski obisk ustvarjajo. Skupna številka organskega prometa vam namreč ne pove, ali obisk prihaja na strani, ki so povezane z vašo ponudbo, ali predvsem na vsebine, katerih obiskovalci trenutno iščejo samo informacije.
Zato organski obisk najprej razdelite vsaj na:
| Organski obisk prihaja predvsem na | Kaj preverite |
|---|---|
| storitvene, kategorijske ali produktne strani | Ali obisk prihaja iz poizvedb, ki ustrezajo ponudbi |
| informativne vsebine | Ali teme privabljajo vaše potencialne stranke |
| nekaj posameznih zelo obiskanih URL-jev | Ali ti URL-ji ustvarjajo tudi poslovno vrednost |
| vsebine, ki so le obrobno povezane s ponudbo | Kolikšen del skupnega organskega obiska je za podjetje sploh relevanten |
Ne iščemo torej še razloga, zakaj obiskovalci ne konvertirajo. Najprej želimo ugotoviti, iz česa je vaš organski obisk sploh sestavljen.
Veliko organskega obiska ni isto kot veliko poslovno relevantnega organskega obiska.
Primer iz naše prakse: veliko organskega obiska, skoraj nič prodaje
Zelo nazoren primer razlike med organskim obiskom in njegovo poslovno vrednostjo imamo pri enem od naših projektov iz zdravstvene panoge, katerega razvoj spremljamo tudi v naših SEO rezultatih.
Spletna stran je bila prvotno zasnovana predvsem za pridobivanje čim večjega organskega obiska in njegovo monetizacijo z oglasi AdSense. Takrat je dosegala skoraj 1.500 organskih obiskovalcev dnevno. Za takšen poslovni model je bil to zelo dober SEO rezultat.
Toda ko se je poslovni model začel spreminjati iz monetizacije obiska z oglasi v prodajo, je ista številka dobila povsem drugačen pomen. Pred spremembo je spletna stran kljub velikemu organskemu obisku ustvarila približno 5 prodaj na leto.
Razlog ni bil nujno v tem, da SEO prej ni deloval. Ravno nasprotno: opravljal je nalogo, za katero je bila vsebinska strategija zgrajena, t.j. pridobivanje velike količine informacijskega prometa. Ko je cilj postal prodaja, pa je bilo treba začeti graditi drugačen organski obisk in drugačno pot obiskovalca proti ponudbi.
Ta premik poslovnega modela in nadaljnji razvoj projekta po posameznih mesecih dokumentiramo med našimi SEO rezultati, zato je mogoče spremljati tudi, kaj se je s projektom dogajalo po spremembi strategije.
1.500 organskih obiskovalcev dnevno je lahko odličen SEO rezultat za spletno stran, ki služi z oglasi. Za spletno stran, katere cilj je prodaja, pa lahko isti promet pomeni, da SEO opravlja napačno poslovno nalogo.
Nato preverite, s katerimi iskanji obiskovalci prihajajo
Ko veste, katere strani vam prinašajo organski obisk, preverite še, zaradi katerih iskanj obiskovalci nanje prihajajo. Dva URL-ja lahko iz Googla dobivata podobno število klikov, vendar je njuna poslovna vrednost lahko zelo različna.
V Google Search Console zato pri pomembnejših URL-jih poglejte poizvedbe, ki ustvarjajo prikaze in klike. Ne osredotočite se samo na količino prometa. Poskusite ugotoviti predvsem, kaj je uporabnik s posameznim iskanjem želel doseči.
| Vrsta iskanja | Kaj nam pove o obiskovalcu |
|---|---|
| išče odgovor, razlago ali navodila | predvsem zbira informacije |
| primerja možnosti ali rešitve | približuje se odločitvi |
| išče konkretno storitev, izdelek ali ponudnika | iskanje je neposredneje povezano s ponudbo |
| išče vaše podjetje ali blagovno znamko | podjetje že pozna, zato tak promet obravnavajte ločeno |
To razlikovanje je pomembno, ker lahko organski obisk raste predvsem zaradi poizvedb, pri katerih uporabniki iščejo informacije in ne rešitve, ki jo prodajate. V takem primeru je SEO povečal vaš doseg v Googlu, ni pa nujno povečal tudi števila obiskovalcev, ki predstavljajo potencialne stranke.
Na tej točki še ne ugotavljamo, katere posamezne ključne besede vam dejansko prinašajo prodajo. Za diagnozo je dovolj, da ugotovite, iz kakšnih iskanj je vaš organski promet sestavljen.
Če velik del obiska prihaja iz iskanj, ki so daleč od vaše ponudbe, ste že našli enega od možnih razlogov, zakaj imate veliko organskega obiska, poslovnega učinka pa bistveno manj.
Visoka pozicija še ne pomeni velike poslovne priložnosti
Ko veste, s katerimi poizvedbami obiskovalci prihajajo na vašo spletno stran, pozicij ne ocenjujte samo po tem, kako visoke so in koliko klikov ustvarjajo.
Prvo mesto za pogosto informacijsko iskanje vam lahko prinese veliko obiskovalcev, ki vaše ponudbe trenutno sploh ne potrebujejo. Po drugi strani lahko manj iskana poizvedba pripelje bistveno manj ljudi, vendar ti iščejo prav storitev, izdelek ali rešitev, ki jo ponujate.
Zato pri pomembnih poizvedbah poleg pozicije in števila klikov preverite predvsem namen iskanja in njegovo povezavo z vašo ponudbo. Vprašajte se: če nekdo v Google vpiše to poizvedbo, ali je realno, da bi lahko postal naša stranka?
To je pomembna razlika. SEO pozicija je šele potencial. Njena poslovna vrednost je odvisna tudi od tega, za katero iskanje ste jo dosegli in kdo za tem iskanjem stoji.
Pri tem še ne poskušajte vsaki ključni besedi določiti natančne poslovne vrednosti. Za zdaj želite predvsem prepoznati, ali vaš organski obisk ustvarjajo iskanja, ki imajo smiselno povezavo s tem, kar vaše podjetje dejansko prodaja.
Preverite, ali obisk pride na stran iz katere lahko sploh nadaljuje proti ponudbi
Uporabnik lahko v Google vpiše za nas zelo relevantno poizvedbo, klikne naš rezultat in kljub temu nikoli ne pride do ponudbe. Problem v takem primeru ni nujno v kakovosti organskega obiska, ampak v strani, na katero smo ga pripeljali, in poti, ki smo mu jo s te strani omogočili.
To pogosto vidimo pri spletnih straneh, kjer velik del SEO vidnosti ustvarjajo informativne vsebine. Članek lahko zelo dobro odgovori na vprašanje uporabnika in dosega odlične pozicije, vendar je z vidika podjetja skoraj slepa ulica: obiskovalec dobi odgovor, ne dobi pa smiselnega naslednjega koraka proti storitvi, izdelku ali drugi komercialni strani.
Primer iz naše prakse: ko se je spremenil cilj obiska, smo spremenili tudi spletno stran
Pri istem projektu iz zdravstvene panoge, ki smo ga omenili že prej, smo konec leta 2024 naredili precej več kot samo spremembo SEO vsebin.
Prvotni poslovni model je temeljil na monetizaciji velikega informacijskega obiska z oglasi AdSense. Ko smo se odločili, da bo novi cilj spletne strani pridobivanje leadov, smo morali temu prilagoditi tudi samo spletno stran.
Zato smo izvedli popolno grafično prenovo in preuredili strukturo spletne strani glede na novi poslovni model. Prenovljeno pot do konverzije smo dodatno preverjali z Google Ads prometom, medtem ko smo organski del projekta spremljali ločeno. Celotno zgodbo projekta prikazujemo med našimi SEO rezultati.
Ta primer lepo pokaže, zakaj pri spletnem mestu z veliko organskega obiska ni dovolj vprašanje:
»Ali obiskovalce pripeljemo iz Googla?«
Preveriti moramo tudi:
»Kam jih pripeljemo in ali jih spletna stran od tam sploh lahko smiselno vodi proti poslovnemu cilju?«
Če se poslovni model spremeni, SEO promet pa še vedno pristaja v strukturi, ki je bila zgrajena za prejšnji cilj, več obiska samo po sebi tega neskladja ne odpravi.
Ločite problem napačnega obiskovalca od problema napačne poti
Do zdaj ste preverili katere strani ustvarjajo organski obisk, iz katerih iskanj ta obisk prihaja in kam obiskovalca pripeljete. Zdaj lahko naredite pomembno ločnico: ali SEO na spletno stran pripelje napačne ljudi ali pa pripelje potencialne stranke, ki se na spletni strani ne premaknejo proti ponudbi.
To nista ista problema.
| Kaj opazite | Verjetnejši problem |
|---|---|
| Obisk prihaja iz iskanj, ki so le šibko povezana z vašo ponudbo | Napačen obiskovalec |
| Obiskovalec išče problem, ki ga rešujete, vendar pristane na vsebini brez smiselne povezave s ponudbo | Napačna pot |
| Komercialno relevantne poizvedbe skoraj ne ustvarjajo obiska | SEO ne dosega dovolj pravega občinstva |
| Relevantni obisk pride do ponudbe, povpraševanj pa še vedno ni | Problem verjetno ni več samo SEO |
Ta ločnica je pomembna tudi pri odločanju, kaj sploh popravljati. Če privabljate napačne obiskovalce, vam dodatni CTA-ji in povezave do ponudbe ne bodo rešili osnovnega problema. Če pa iz Googla že prihajajo ljudje z relevantnim namenom, je nesmiselno sklepati, da potrebujete samo še več organskega obiska.
Ko ugotovite, na kateri strani te ločnice ste, lahko precej natančneje določite tudi kje se vaš organski promet ne pretvarja več v poslovno priložnost.
Preverite, ali Google za komercialna iskanja sploh prikazuje vaše prodajne strani
Do zdaj smo gledali predvsem obisk, ki ga že dobivate. Zdaj preverite še drugo stran problema: kaj Google prikazuje takrat, ko nekdo išče nekaj, kar je neposredno povezano z vašo ponudbo.
V Google Search Console izberite nekaj pomembnih komercialnih poizvedb in preverite, kateri vaš URL Google pri njih dejansko prikazuje.
Če za iskanje, pri katerem bi pričakovali storitveno, kategorijsko ali produktno stran, Google vztrajno prikazuje blog zapis ali drugo informativno vsebino, je to pomemben signal. Vaša domena je za temo lahko relevantna, vendar Google za to poizvedbo morda ne prepoznava vaše prodajne strani kot najboljšega rezultata.
Enako pomemben je nasproten primer. Če Google pri komercialnih poizvedbah vaše prodajne strani skoraj ne prikazuje, velik organski obisk drugje na spletni strani tega problema ne odpravi.
Zato si pri najpomembnejših komercialnih iskanjih postavite zelo preprosto vprašanje:
Ali Google za iskanja, iz katerih bi lahko nastal posel, sploh prikazuje stran, na kateri lahko ta posel nastane?
Če je odgovor pogosto ne, ste našli naslednjo možno vrzel med SEO vidnostjo in poslovnim rezultatom.
Organskega obiska ne vrednotite samo po zadnjem kliku
Če organski obiskovalec ob prvem obisku ne odda povpraševanja ali opravi nakupa, to še ne pomeni, da SEO pri tej konverziji ni imel nobene vloge.
Pri storitvah in drugih ponudbah z daljšim odločanjem lahko uporabnik najprej prek Googla prebere informativno vsebino, se čez nekaj dni vrne neposredno na spletno stran, pozneje poišče blagovno znamko in šele nato odda povpraševanje. Če gledate samo zadnji vir pred konverzijo, lahko takšno povpraševanje pripišete neposrednemu ali branded obisku, čeprav je uporabnik podjetje prvotno odkril prek organskega iskanja.
Zato pri presoji poslovne vrednosti SEO poleg neposrednih organskih konverzij preverite tudi, ali organski obisk sodeluje na poti uporabnika do konverzije.
Pomembna pa je tudi nasprotna previdnost: dejstvo, da je bil SEO nekje na poti, še ne pomeni, da mu lahko pripišemo celotno vrednost prodaje. Namen takšne analize je predvsem preprečiti dve napačni ugotovitvi:
»SEO ne prodaja, ker zadnji klik ni bil organski.«
in
»SEO je ustvaril prodajo, ker se je organski obisk pojavil nekje na poti.«
Za našo diagnozo je dovolj, da ugotovite, ali organski promet samo ustvarja obiske ali pa se pojavlja tudi na poteh uporabnikov, ki pozneje postanejo povpraševanja in stranke.
Iz organskega prometa naredite zemljevid poslovne vrednosti
Ko ste preverili strani, poizvedbe, namen iskanja, pot do ponudbe in vlogo organskega obiska pri konverzijah, ne glejte več organskega prometa kot ene skupne številke.
Razdelite ga glede na to, kakšno vlogo ima za podjetje:
| Del organskega prometa | Kaj z njim ugotavljate |
|---|---|
| Obisk neposredno na prodajnih straneh | Ali Google že pripelje uporabnike blizu ponudbe |
| Informacijski obisk, povezan z vašo ponudbo | Ali lahko uporabnik iz vsebine smiselno nadaljuje proti ponudbi |
| Obisk iz zelo zgodnjih faz odločanja | Ali SEO gradi stik s potencialnimi strankami pred nakupom |
| Obisk, ki je le šibko povezan z vašo ponudbo | Ali ta promet sploh podpira poslovni cilj |
| Obisk, ki sodeluje pri poznejših konverzijah | Ali bi njegovo vrednost spregledali, če bi gledali samo zadnji klik |
S tem dobite precej uporabnejšo sliko od ugotovitve, da imate na primer 20.000 ali 100.000 organskih obiskov mesečno.
Ne iščete namreč odgovora na vprašanje »koliko SEO obiska imamo?«, ampak:
Kolikšen del našega organskega obiska ima realno možnost sodelovati pri nastanku poslovnega rezultata?
Šele tak zemljevid vam pokaže, kje je največja vrzel: ali potrebujete drugačna iskanja, močnejše prodajne strani, boljšo povezavo med informacijskimi vsebinami in ponudbo ali pa morate samo drugače meriti učinek SEO.
Ko organski promet razdelite na takšne skupine, postane precej lažje določiti tudi, kaj je pri optimizaciji spletne strani smiselno narediti naslednje. Pri naših SEO projektih zato ne spremljamo samo rasti pozicij in organskega obiska, ampak poskušamo ugotoviti, kateri del te vidnosti podpira dejanske poslovne cilje podjetja.
Če tega iz svojih podatkov ne morete jasno razbrati, je prav takšna diagnoza eno od izhodišč našega izvajanja SEO.
Cilj SEO zato ni največ organskega obiska
Veliko organskega obiska je lahko odličen rezultat. Ni pa sam po sebi dokaz, da SEO dobro opravlja svojo poslovno nalogo.
Če želite ugotoviti, ali vam SEO dejansko pomaga pri pridobivanju strank, morate številko organskega obiska razstaviti. Preverite:
- katere strani ustvarjajo obisk,
- iz katerih iskanj prihajajo obiskovalci,
- ali ta iskanja ustrezajo vaši ponudbi in potencialnim strankam,
- ali obiskovalec pristane na pravi strani,
- ali lahko od tam smiselno nadaljuje proti ponudbi,
- in ali se organski obisk pojavlja tudi na poteh, ki se končajo s povpraševanjem ali prodajo.
Šele takrat lahko ločite SEO, ki ustvarja predvsem vidnost in obisk, od SEO, ki pomaga ustvarjati tudi poslovne priložnosti.
To dobro pokaže tudi primer iz naše prakse, ki smo ga spremljali skozi ta članek. Skoraj 1.500 organskih obiskovalcev dnevno je bilo za poslovni model, temelječ na AdSense, zelo dober rezultat. Ko je cilj postal pridobivanje leadov, pa smo morali spremeniti tudi SEO strategijo, strukturo spletne strani in pot obiskovalca proti konverziji.
Ni se spremenilo samo vprašanje, kako dobiti več obiska. Spremenilo se je predvsem vprašanje, kakšen organski obisk potrebujemo in kaj želimo, da ta obisk naredi.
Enako vprašanje si postavljamo tudi pri našem izvajanju optimizacije spletnih strani. Ne zanima nas samo, ali lahko povečamo vaše pozicije in organski obisk, ampak katere SEO priložnosti imajo glede na vaš poslovni model največ smisla in kaj moramo narediti, da jih izkoristimo.
Če imate organski obisk, povpraševanj ali prodaje pa je premalo, zato naslednji korak ni nujno še več SEO vsebin ali še več prometa. Najprej je treba ugotoviti, kje med iskanjem v Googlu in poslovnim rezultatom izgubljate potencialne stranke.
To je diagnoza, s katero bi začeli tudi mi.