ROI vsebinskega marketinga izmerite tako, da za vsako vsebino določite njen cilj, izmerite število konverzij in prihodke, ter od tega odštejete strošek ustvarjanja vsebine. Ključ ni v prometu, ampak v tem, koliko denarja prinese posamezen URL.
V nadaljevanju pokažemo konkreten primer, kjer je vsebina z le 4 kliki ustvarila 130 € prihodka.
Kazalo
Prikaz našega primera
Na eni izmed spletnih strani naših naročnikov smo letos začeli z vsebinskim marketingom.
Rezultat v slabih štirih mesecih ustvarjanja vsebin je naslednji:
- pridobili smo 1.830 klikov
- vsebine so bile prikazane 61.300 krat
- povprečna stopnja klikov na vsebine = 3 %
- povprečna pozicija vsebin = 10,5
Že na prvi pogled lahko vidite, da gre za očitno v pravo smer usmerjeno izvajanje SEO optimizacije. Ki je šele začela z vsebinskim marketingom. Podobne zgodbe večina SEO mojstrov že šteje za uspeh, a je, če hočemo izmeriti ROI tega vsebinskega pristopa, treba narediti naslednje:
- pogledati posamezen URL, ne samo celotnega prometa
- identificirati, kateri URL prinašajo konverzije
- vsaki konverziji pripisati dejansko vrednost (€)
Šele takrat boste dobili dejansko informacijo katere vsebine dejansko ustvarjajo profit in ne samo klikov.
Ko pogledate podatke na ravni posameznih URL-jev, boste hitro prišli do informacije o profitabilnosti vaše (ene vsebine).
Med spisanimi vsebinami imamo v našem primeru na drugem mestu URL, ki ima:
- 4 klike
- 64 prikazov
- pozicijo ~3,7
Google Search Console → Uspešnost → zavihek Strani (Pages) → Izvoz podatkov (Export) → analiza po posameznih URL-jih.
Kar je sicer na ravni prometa dokaj zanemarljivo ampak iz teh 4 klikov sta se zgodili 2 povpraševanji in od teh obe povpraševanji tudi zaključili.
Zdaj izmerite ROI za to vsebino tako, da od prihodka prodaj teh dveh produktov odštejete stroške.
Ker je v primeru naše stranke bila cena produkta na url-ju, ki je prejel štiri klike 65 €, to pomeni skupno 130 € prihodka. Strošek ustvarjene vsebine po naših cenah za SEO je znašal približno 50 € + DDV (za to eno, dotično vsebino), kar pomeni, da je rezultat +80 €. Gre za pozitiven ROI, dosežen z vsebino, ki ima zgolj 4 klike.
Zdaj uporabite isti princip na več URL-jih
Zgornji primer z enim URL-jem vam bi moral jasno pokazati kako nastane ROI.
Naslednji korak je, da to logiko razširite na vse vsebine, ki jih objavljate. V praksi to pomeni, da za vsak URL spremljate ne samo klike, ampak tudi konverzije, njihovo vrednost in strošek ustvarjene vsebine. Šele ko te podatke povežete, dobite realno sliko učinkovitosti.
Da to sploh lahko naredite, morate najprej pravilno nastaviti konverzije za posamezne vsebine.
Vsaki vsebini določite njen cilj:
- ali je namenjena prodaji,
- pridobivanju povpraševanj ali
- podpori drugim stranem.
Nato v analitiki (npr. GA4) nastavite dogodke, kot so oddaja obrazca, klik na kontakt ali zaključen nakup, ter jih povežete z URL-jem, s katerega je uporabnik prišel. Ključno je, da vsaki konverziji pripišete tudi vrednost, ker šele tako lahko izračunate dejanski donos.
Ko imate enkrat vzpostavljeno povezavo med URL-jem, konverzijo in vrednostjo, lahko vsak posamezen članek obravnavate kot investicijo in ne več kot “še eno objavljeno vsebino”.
Na tej točki se pokaže nekaj, kar večino preseneti.
Nekatere vsebine imajo veliko prometa, a skoraj nič prihodkov. Druge imajo malo prometa, a ustvarjajo konkreten denar. Obstajajo tudi takšne, ki same po sebi ne prodajajo, a pomagajo drugim URL-jem do boljših pozicij in konverzij.
Zato vsebinski marketing ni več vprašanje “koliko prometa imamo”, ampak “katere vsebine prinašajo denar in katere podpirajo rast”.
Ko imate to postavljeno, lahko začnete sprejemati prave odločitve: katere vsebine skalirati, katere optimizirati in katere zamenjati.
Zapomnite si:
Če ne merite ROI-ja po posameznih URL-jih, ne upravljate vsebinskega marketinga
ampak samo objavljate vsebine.
Koliko vsebin potrebujete za pozitiven ROI
Za pozitiven ROI pri vsebinskem marketingu ni potrebno, da “vsaka vsebina prodaja”. Dovolj je, da nekaj vsebin zadene pravi intent.
Če ena vsebina stane približno 50 € in en prodan produkt prinese 65 €, pomeni, da ste že z eno konverzijo na to vsebino na točki pokritja stroška. Vsaka naslednja prodaja na istem URL-ju pomeni profit.
Ko to logiko razširite na več vsebin, dobite realno sliko sistema.
Na primer: ustvarite 10 vsebin. Od teh morda 2 ali 3 neposredno prodajajo in ustvarjajo prihodke, ostale pa delujejo kot podpora: pomagajo recimo pri SEO rasti, gradijo zaupanje ali pripeljejo uporabnike do “prodajnih” URL-jev.
Ključ je v tem, da ne optimizirate vsake vsebine za prodajo, ampak gradite portfelj vsebin, kjer nekaj URL-jev ustvarja denar, ostali pa ta rezultat omogočajo. To je trenutek, ko vsebinski marketing postane sistem in ne več posamičen poskus.
Kako določite vrednost konverzije (če ne prodajate direktno)
Če ne prodajate direktno prek spletne strani, morate vrednost konverzije oceniti posredno. Najpogostejši pristop je izračun vrednosti leada na podlagi stopnje zapiranja prodaj.
Če na primer iz 10 povpraševanj ustvarite 1 prodajo v vrednosti 1.000 €, je vrednost posameznega leada približno 100 €. Tako lahko vsakemu povpraševanju pripišete konkretno finančno vrednost. Dodatno lahko upoštevate tudi povprečno vrednost stranke ali dolgoročno vrednost (LTV), če imate ponavljajoče nakupe. Ključno je, da vsaki konverziji pripišete čim bolj realno številko, ker šele takrat lahko vsebinski marketing začnete obravnavati kot investicijo, ne strošek.
Najpogostejše napake pri merjenju ROI vsebinskega marketinga
Večina podjetij ROI sploh ne meri napačno ampak ga sploh ne meri.
Uspeh svojih vsebin ocenjujejo po prometu, prikazih ali pozicijah, brez povezave s konverzijami, zato dobijo občutek rasti, ne pa realnega rezultata.
Pogosta napaka je tudi, da vse vsebine obravnavajo enako, čeprav imajo različne vsebine različne cilje. Ene prodajajo, druge izobražujejo, tretje podpirajo SEO.
Posebej problematično je ignoriranje vsebin z nizkim prometom, ki pa imajo visok nakupni namen in dejansko ustvarjajo prihodke.
Napačna atribucija dodatno izkrivlja sliko, saj se vsa vrednost pripiše zadnjemu kliku, namesto da bi razumeli celotno pot uporabnika. Če konverzijam ne pripišete konkretne vrednosti, ROI sploh ne obstaja ampak obstaja samo občutek.
Kje podjetja najpogosteje zgrešijo
| Napaka | Kaj pomeni v praksi | Posledica |
|---|---|---|
| Merjenje samo prometa | Fokus na klike, prikaze, pozicije | Ni povezave z denarjem |
| Vse vsebine imajo isti cilj | Ni ločevanja med buy, info in podporno vsebino | Napačne odločitve pri optimizaciji |
| Ignoriranje “low traffic” vsebin | Spregledane strani z visokim intentom | Izgubljen potencial za prihodke |
| Napačna atribucija | Vsa vrednost pripisana zadnjemu kliku | Ne razumete, kaj dejansko prodaja |
| Brez vrednosti konverzij | Lead ali povpraševanje nima € vrednosti | ROI ni mogoče izračunati |
Ko odpravite te napake, se vsebinski marketing iz “pisanja blogov” spremeni v upravljanje prihodkov.
Začnite z merjenjem učinkovitosti vašega vsebinskega marketinga z nami
Ko enkrat razumete, kako meriti ROI na ravni posameznega URL-ja, postane jasno, da vsebinski marketing ni več stvar občutka, ampak sistema. Vprašanje ni več, ali SEO deluje, ampak katere vsebine prinašajo denar, katere ga podpirajo in katere je treba izboljšati ali zamenjati.
Težava, ki jo mi vidimo v praksi, ni v tem, da podjetja ne ustvarjajo vsebin, ampak da nimajo postavljenega sistema, ki bi te vsebine povezoval s konverzijami in prihodki. Brez tega tudi številni najboljši SEO rezultati ostanejo na ravni prometa.
Če želite, da vaša vsebina ne prinaša samo obiskov, ampak tudi konkretne rezultate, je ključ v pravilni strategiji, izbiri tem, postavitvi ciljev in merjenju. Tukaj nastopi izvajanje spletne optimizacije na način kjer vsebine niso strošek, ampak naložba z jasnim donosom.