Če vas konkurenca na Googlu prehiteva, ne primerjajte spletnih strani na splošno, ampak najprej ugotovite, pri katerih poizvedbah in s katerimi URL-ji se to dogaja. Nato preverite razlike v namenu iskanja, tipu strani, vsebini, avtoriteti in podpori posameznega URL-ja. Šele iz teh razlik lahko ugotovite, kaj je verjeten razlog za višjo uvrstitev konkurenta in ali morate na svoji strani sploh kaj spremeniti.
Na Googlu se boj s konkurenco ponavadi začne tako:
Konkurent je pred vami.
Njegova spletna stran je po vašem mnenju slabša.
Članek ima 800 besed, vaš 2.300.
Vi imate reference. On ima tri odstavke, fotografijo iz leta 2017 in obrazec, ki je videti, kot da je preživel že tri prenove interneta.
Pa je on tretji.
Vi pa sedmi.
Dobrodošli v eni bolj frustrirajočih disciplin SEO optimizacije: razlaganju Googlu, da se je očitno zmotil.
Težava je, da Google pri razvrščanju rezultatov ne vpraša nas, katera spletna stran se nam zdi boljša. Zato pri naših SEO projektih konkurenta ne analiziramo zato, da bi ugotovili, kaj lahko od njega prekopiramo.
Če je on skrajšal članek, mi svojega še ne režemo. Če ima zelen gumb, ga še ne barvamo zeleno. In če je v naslov dodal besedo najboljši, tudi mi še nismo nenadoma najboljši.
Zanima nas nekaj drugega:
Zakaj Google pri tem konkretnem iskanju trenutno daje prednost njemu?
Ko to vprašanje zamenja vprašanje »Kaj ima on, česar mi nimamo?«, postane analiza konkurence precej bolj uporabna. Ne iščemo več stvari za kopiranje. Iščemo razloge za razliko v uvrstitvah.
In najprej moramo ugotoviti, kje nas ta konkurenca pravzaprav sploh prehiteva.
Najprej ugotovite KJE vas konkurenca dejansko prehiteva
To, da je konkurent »boljši na Googlu« vam za SEO analizo pove zelo malo. Vi morate ugotoviti, kateri vaš URL izgublja, pri katerih poizvedbah in kdo ga pri teh poizvedbah dejansko prehiteva.
Začnite v Google Search Console. Izberite pomemben URL in poglejte poizvedbe, pri katerih ta izgublja pozicije oziroma vidnost. Nato te poizvedbe preverite še v Googlu.
Hitro se lahko pokaže, da situacija sploh ni v smislu »Konkurent X je boljši od nas.« ampak, da je precej bolj konkretna, npr.: »Pri teh treh poizvedbah nas prehiteva konkurent X, pri drugih dveh konkurent Y, naš URL pa pri preostalih iskanjih še vedno dobro rangira.«
To je že diagnoza, s katero lahko nekaj naredite.
Iz prakse: Med našimi sogovorniki se zelo pogosto najdejo podjetja, ki ugotavljajo, da bi na Googlu morali biti uvrščeni višje. Ko jih vprašamo preko katerih ključnih besed, slik, videov oz. s katero vsebino konkretno, pa se ustavi. Že ta premik, da veste preko katerih vsebin in katerih ključnih besed bi morali biti uvrščeni višje predstavlja za marsikaterega lastnika spletne strani pravi “mentalni premik”.
Biti višje na Googlu zahteva odgovor na vprašanje: “Za katere ključne besede želite, da jih vtipkajo Googlovi uporabniki bi vi želeli vašo spletno stran prikazovati višje na Googlu”. Brez tega odgovora pravzaprav optimizacija vaše spletne strani sploh nima cilja.
Kako to spremljamo pri naših SEO projektih
Pri enem izmed naših dolgoletnih SEO projektov uvrstitve spremljamo na ravni posameznih ključnih besed in URL-jev, ki zanje rangirajo. Ker imamo podatke za daljše časovno obdobje, lahko vidimo tudi, ali je določena pozicija stabilna, postopoma raste ali se je pri posamezni poizvedbi nekaj spremenilo.
Na spodnjem primeru se lepo vidi prav to: nekatere poizvedbe dalj časa ostajajo med najvišjimi rezultati, pri drugih spremljamo premike, pri novih vsebinah pa šele nastajanje vidnosti.
Takšno spremljanje nam omogoča, da ob spremembi ne začnemo analizirati celotne spletne strani ali vseh konkurentov. Najprej zožimo problem na poizvedbe in URL-je, kjer se je razmerje v Googlu dejansko spremenilo.
Šele potem ima smisel vprašanje:
Kaj ima konkurent, ki nas je pri tem konkretnem iskanju prehitel, drugače od nas?
In prav tukaj se pogosto začne naslednja napaka: iščemo eno očitno razliko, ki naj bi pojasnila njegovo boljšo pozicijo.
Ne iščite ene razlike, ki naj bi pojasnila boljšo pozicijo
Ko ugotovite, pri kateri poizvedbi vas je konkurent prehitel, je zelo mamljivo poiskati eno razliko in jo razglasiti za razlog.
»Njihov članek je krajši.«
»Imajo manj backlinkov.«
»Naša stran je vendar boljša.«
Takšna primerjava je uporabna kot signal, ne pa še kot diagnoza.
Višje uvrstitve praviloma ne morete pojasniti z enim podatkom, ki ste ga opazili pri konkurentu.
| Kaj opazite pri konkurentu | Česa iz tega še ne morete sklepati | Kaj preverite naprej |
|---|---|---|
| Njegova stran je na pogled slabša | Da Google daje prednost slabšim spletnim stranem | Ali bolje zadovolji konkretno iskanje |
| Njegova vsebina je krajša | Da morate svojo vsebino skrajšati | Kaj vsebuje, česa ne vsebuje in kako neposredno odgovarja na namen iskanja |
| Njegova vsebina je daljša | Da morate napisati več besed | Ali dodatna vsebina dejansko bolje pokriva temo |
| Ima manj backlinkov | Da backlinki pri tej uvrstitvi niso pomembni | Kakšne povezave ima in kateri drugi signali podpirajo URL |
| Ima več backlinkov | Da potrebujete samo več povezav | Ali je razlika v avtoriteti sploh verjeten razlog za njegovo prednost |
| Pred vami rangira drugačen tip strani | Da je vaša stran nujno slabše optimizirana | Kakšen tip strani Google pri tej poizvedbi trenutno daje med najboljše rezultate |
Za to pa konkurenta ne morete primerjati s svojo spletno stranjo na splošno. Primerjati morate strani, ki tekmujeta za isto iskanje.
Primerjajte, kaj konkurent ponuja za isto iskanje – ne kakšna je njegova stran na splošno
Ko veste, pri kateri poizvedbi vas konkurent prehiteva, primerjajte strani, ki za to poizvedbo dejansko tekmujejo med seboj.
Ne primerjajte celotne svoje spletne strani s konkurentovo. Tudi splošna ugotovitev, da ima konkurent lepšo, večjo ali na videz slabšo spletno stran, vam pri tem ne pomaga veliko.
Pri naših SEO projektih zato izhajamo iz konkretne ključne besede in URL-ja, ki zanjo rangira.
Nato pogledamo rezultate pred njim.
Recimo, da spremljanje pokaže:
ključna beseda → naš URL → pozicija 4
Pred nami pa so trije drugi rezultati.
Takrat nas ne zanima vse, kar ti konkurenti počnejo s SEO. Zanima nas predvsem:
Kaj imajo ti trije rezultati skupnega, česar naš rezultat pri tem konkretnem iskanju nima?
Mogoče boste že pri tem opazili, da Google pred vas postavlja drugačen tip strani. Morda konkurenti vprašanje rešujejo drugače. Lahko pa boste ugotovili tudi, da vas pri različnih poizvedbah sploh ne prehiteva isti konkurent.
Zato konkurenta še vedno ne kopirajte.
Na tej točki samo zbirate dokaze, kaj bi lahko pojasnilo razliko v uvrstitvi.
Preverite, ali Google sploh želi prikazovati enak tip strani kot je vaša
Včasih konkurent ni pred vami zato, ker ima »boljši SEO«.
Mogoče Google za to poizvedbo preprosto daje prednost drugačnemu tipu strani.
To lahko preverite že v rezultatih iskanja.
Poglejte prvih nekaj organskih rezultatov in jih primerjajte s svojo stranjo.
Če želite na primer rangirati z blog člankom, med prvimi rezultati pa prevladujejo kategorije ali storitvene strani, je to pomemben signal. Enako velja v obratni smeri: z izrazito prodajno stranjo boste težko tekmovali za poizvedbo, pri kateri Google uporabnikom večinoma prikazuje vodiče in odgovore na vprašanja.
Pri analizi zato preverite predvsem:
- kakšen tip strani prevladuje med najvišjimi rezultati,
- kaj lahko uporabnik na teh straneh naredi,
- in ali vaša stran rešuje podobno potrebo uporabnika.
To še ne pomeni, da morate ob prvem drugačnem SERP-u izdelati nov URL ali obstoječega popolnoma predelati. Pomeni pa, da ste našli možen razlog, zakaj dodatno podaljševanje vsebine, spreminjanje naslovov ali pridobivanje novih povezav morda ne rešuje pravega problema.
Če Google za vašo pomembno ključno besedo rangira drugačen tip strani, najprej raziščite zakaj.
Šele nato se odločite, ali mora biti drugačna tudi vaša stran.
Naslednja situacija pa je še zanimivejša: kaj če vas sploh ne prehiteva en konkurent, ampak je za vsako skupino poizvedb pred vami nekdo drug?
Kaj vam pove, če vas za različne ključne besede prehitevajo različni konkurenti
Pri SEO analizi pogosto ugotovite, da nimate enega SEO konkurenta.
Za eno pomembno poizvedbo je pred vami podjetje A, za drugo podjetje B, pri tretji pa Google med najboljše rezultate uvršča povsem drugo vrsto spletnih strani.
To ni nepomembna podrobnost. Pove vam, da Google vaše strani ne primerja vedno z istim naborom konkurentov, ampak za posamezna iskanja izbira rezultate, ki jih oceni kot najprimernejše.
Predstavljajte si takšno situacijo:
| Poizvedba | Vaša pozicija | Kdo je pred vami |
|---|---|---|
| ključna beseda A | 4 | konkurent A |
| ključna beseda B | 3 | konkurent B |
| ključna beseda C | 5 | konkurent C |
| ključna beseda D | 2 | konkurent A |
Če bi zdaj analizirali samo konkurenta A, bi poskušali z njegovo stranjo pojasniti tudi uvrstitve, pri katerih sploh ni vaš neposredni konkurent.
Zato pri naših SEO analizah konkurenco raje povezujemo s konkretno poizvedbo oziroma skupino sorodnih poizvedb.
Kaj če se je konkurent pojavil pred vami praktično čez noč
Če vas konkurent, ki je bil še pred kratkim za vami, nenadoma prehiti, najprej preverite časovnico. Kdaj se je njegova pozicija spremenila in kaj se je približno takrat zgodilo z njegovim ali vašim rezultatom?
Tu nas pri naših projektih začne zanimati sprememba, ne samo trenutno stanje.
Konkurent je lahko:
- objavil ali bistveno spremenil vsebino,
- začel rangirati z drugim URL-jem,
- pridobil močnejšo podporo tej strani,
- izboljšal povezovanje znotraj svoje spletne strani,
- ali pa sam ni naredil ničesar očitnega in se je spremenil SERP.
Pomembno je predvsem, da ne obrnete vzroka in posledice.
Če je konkurent februarja spremenil naslov, marca pa vas prehitel, to še ne pomeni:
»Spremenimo naslov tako kot on.«
Pomeni:
»Marca se je nekaj spremenilo. Preverimo, katere spremembe časovno in vsebinsko sploh lahko pojasnijo njegov napredek.«
Enako velja za novega konkurenta, ki se v nekaj mesecih prebije med vodilne rezultate. Njegov hiter vzpon je za vas signal za analizo, ne recept, ki ga morate posnemati.
Kaj je pri konkurentu vredno preveriti podrobneje
Ko ste zožili analizo na konkretno poizvedbo in konkurenta, ne preverjajte vsega, kar je pri njegovi strani drugače. Osredotočite se na razlike, ki bi lahko pojasnile prav njegovo boljšo uvrstitev.
Preverite predvsem namen in tip strani, vsebino, podporo URL-ju z notranjimi in zunanjimi povezavami ter spremembe, ki so se zgodile pred premikom pozicij.
Pri tem velja preprosto pravilo:
Konkurenca vam pokaže, kaj je vredno raziskati.
Ne pove pa vam avtomatično, kaj morate narediti.
To razliko potrebujete za zadnji korak: ali morate zdaj tudi vi kaj spremeniti in ali morate narediti prav to, kar je naredil konkurent
Ali morate zdaj narediti to, kar je naredil konkurent
Ne. Višja pozicija konkurenta še ni razlog, da njegove spremembe prenesete na svojo stran. Razlog za poseg imate šele, ko analiza pokaže, da opažena razlika verjetno pojasnjuje njegovo prednost.
Če je konkurent skrajšal vsebino, spremenil naslov ali pridobil nove povezave in vas nato prehitel, ste dobili hipotezo za preverjanje, ne navodila za delo.
Pri naših SEO projektih zato konkurence ne uporabljamo kot predloge, ki jo je treba posnemati. Uporabljamo jo kot enega od virov podatkov za odločitev, kaj je pri naši strani sploh smiselno izboljšati.
Ne kopirajte konkurenta zato, ker je pred vami.
Ugotovite, kaj vam njegova uvrstitev pove o tem, kaj Google pri konkretnem iskanju daje prednost.
Če tega iz primerjave ne morete dovolj zanesljivo ugotoviti, je bolj smiselno nadaljevati analizo kot spreminjati stran na podlagi ugibanja. Prav ločevanje med opaženo razliko in dejanskim razlogom za SEO poseg je pomemben del tega, kar pri SEO-Praktik.si počnemo pri analizi in izvajanju SEO optimizacije.
Ko veste, zakaj vas konkurenca prehiteva, veste tudi, kaj je smiselno narediti
Cilj analize konkurence ni ugotoviti, kako postati čim bolj podobni konkurentu. Cilj je ugotoviti, zakaj Google pri pomembnih iskanjih trenutno daje prednost njegovemu rezultatu in ali lahko iz tega določite smiseln naslednji SEO korak.
Če razlog prepoznate, imate osnovo za ukrepanje. Če ga ne, ne spreminjajte strani samo zato, ker je nekdo pred vami.
Pri SEO-Praktik.si takšne ugotovitve uporabljamo pri načrtovanju in izvajanju SEO optimizacije: najprej podatki in diagnoza, nato odločitev, kaj bomo dejansko spremenili.
Dobra analiza konkurence se ne konča s seznamom razlik.
Konča se z odločitvijo, katere od teh razlik so za vaš SEO sploh pomembne.
Viri:
Google Search Central – Google Search Central – dokumentacija
Ahrefs – Organic competitors – Ahrefs – Organic competitors, Ahrefs – How to Do a SERP Analysis, Ahrefs – Keywords Explorer in SERP analiza