Pristajalna stran je spletna stran, ki je zasnovana z enim jasnim ciljem, to je, da obiskovalca usmeri v konkretno akcijo, kot je oddaja povpraševanja, nakup ali prijava. Za razliko od klasičnih spletnih strani nima več različnih poti, ampak vodi uporabnika po vnaprej določeni poti do konverzije.
Razlika med povprečno in dobro pristajalno stranjo se najhitreje pokaže v rezultatih.
Če imate enak promet, lahko slabo zasnovana stran ustvari minimalno število povpraševanj, medtem ko optimizirana pristajalna stran iz istega obiska ustvari več konverzij.
Pristajalna stran ni le “lepa predstavitev”, ampak neposreden vzvod, ki vpliva na to, koliko prometa dejansko spremenite v stranke.
Zato je pristajalna stran ena ključnih komponent vsake učinkovite SEO ali oglaševalske strategije saj šele na njej promet dobi svojo pravo vrednost.
Kazalo
- Kako deluje učinkovita pristajalna stran (naš primer iz prakse)
- Kakšen je namen pristajalne strani (in kdaj jo potrebujete)
- Koliko povpraševanj izgubite brez dobre pristajalne strani
- Kaj upoštevajte, če želite, da bo vaša pristajalna stran, učinkovita
- Kaj uničuje učinkovitost pristajalne strani (in zakaj)
- Kako vam lahko pomagamo postaviti pristajalno stran, ki prodaja
- Kako si lahko pristajalno stran postavite sami
Kako deluje učinkovita pristajalna stran (naš primer iz prakse)
Na primeru na sliki vidite eno izmed naših prvih pristajalnih strani, ki smo jih postavili za panogo vgradnih omar po meri. Stran je bila zasnovana z enim jasnim ciljem – pridobivanje povpraševanj – in je v obdobju približno 10 let generirala okrog 200.000 € letne prodaje.
Ključ do rezultata ni bil v kompleksnosti, ampak v jasni strukturi in fokusu.
Promet na stran je prihajal IZKLJUČNO iz organskih rezultatov (SEO), kjer smo ciljali na ključne poizvedbe z nakupnim namenom, povezane z izdelavo vgradnih omar.
Cilj strani je bil enostaven – obiskovalca čim hitreje pripeljati do oddaje povpraševanja. Zato na strani ni bilo odvečnih elementov ali distrakcij, ampak jasna predstavitev ponudbe, vizualni primeri izvedb in izpostavljen poziv k akciji. Uporabnik je že v prvih sekundah razumel, kaj ponujamo, komu je storitev namenjena in kaj je njegov naslednji korak.
Rezultat takšne postavitve je bil, da stran ni zgolj generirala obiska, ampak predvsem kvalificirane kontakte, ki so se pretvarjali v dejansko prodajo. Pomembno je poudariti, da se struktura strani skozi leta ni bistveno spreminjala, kar dodatno potrjuje, da je bila postavljena pravilno že v osnovi.
Ta primer jasno pokaže, da učinkovita pristajalna stran ni nujno vizualno kompleksna ali tehnološko napredna. Ključno je, da je zgrajena okoli jasnega cilja, pravilnega prometa in strukture, ki obiskovalca vodi do odločitve.
Če želite podobne rezultate tudi na svoji spletni strani, je pomembno, da pristajalno stran ne razumete kot “še eno podstran”, ampak kot prodajni mehanizem, ki mora biti premišljeno povezan z vašo SEO strategijo.
Primer ene od pristajalnih strani na SEO-Praktik.si
Podoben princip kot zgoraj uporabljamo tudi na lastnih projektih. Ena izmed naših pristajalnih strani za brezplačno SEO analizo spletnih strani deluje kot lead generator – njen namen ni neposredna prodaja, ampak pridobivanje kontaktov potencialnih strank. Stran redno pretvarja obiskovalce v interesente za analizo, hkrati pa omogoča zbiranje email kontaktov, ki jih nato nadalje obdelujemo preko email marketinga in prodajnih aktivnosti.
Če želite videti, kako je takšna pristajalna stran zasnovana v praksi, si lahko ogledate našo stran za brezplačno SEO analizo spletne strani, kjer je jasno razvidno, kako struktura, ponudba in poziv k akciji skupaj delujejo kot celota.
Ta dva primera jasno pokažeta, da učinkovita pristajalna stran ni odvisna od panoge ali kompleksnosti, ampak od jasnega cilja. Ne glede na to, ali želite neposredno prodajo ali zbiranje kontaktov, mora biti celotna stran zgrajena tako, da obiskovalca vodi do ene same, vnaprej določene akcije.
Ko je ta logika pravilno postavljena, pristajalna stran ne deluje več kot “še ena podstran”, ampak kot stabilen vir povpraševanj, ki dolgoročno podpira rast vašega poslovanja.
Kakšen je namen pristajalne strani (in kdaj jo potrebujete)
Namen pristajalne strani je zelo preprost. Obiskovalca, ki pride na vašo stran, mora usmeriti v eno konkretno akcijo. To je lahko oddaja povpraševanja, nakup, rezervacija ali vpis v bazo kontaktov.
Glavna razlika v primerjavi z drugimi stranmi na spletni strani je, da pristajalna stran odstrani distrakcije in uporabnika vodi po eni jasni poti do konverzije.
Pristajalno stran potrebujete vedno, ko imate specifičen vir prometa in jasen cilj, ki ga želite doseči. Pri Google Ads kampanjah je to praktično nujno, saj splošne strani redko dosegajo dobre konverzije. Če uporabnika iz oglasa pripeljete na generično podstran, kjer ni jasnega fokusa, boste izgubljali velik del klikov, ki ste jih plačali.
Enako velja pri SEO optimizaciji. Ko ciljate na ključne besede z nakupnim ali primerjalnim namenom, potrebujete stran, ki je prilagojena točno temu iskalnemu namenu. Če takšne strani nimate, se promet razprši po različnih podstraneh ali pa sploh ne pride do izraza, saj Google ne prepozna jasne ciljne strani za določeno poizvedbo.
Pri lead generation strategijah pa je pristajalna stran ključni element celotnega sistema. Namesto da obiskovalca pošljete na splošno stran, ga usmerite na specifično ponudbo (npr. analiza, vodič, posvet), kjer odda svoje podatke. Šele tukaj se začne dejanski prodajni proces.
Če za ključne vire prometa nimate ločenih pristajalnih strani, v praksi to pomeni, da izgubljate konverzije. Ne zato, ker nimate obiska, ampak zato, ker obiskovalec nima jasne poti do naslednjega koraka. In ravno to je razlika med spletno stranjo, ki zgolj generira promet, in tisto, ki iz tega prometa ustvarja konkretne rezultate.
Koliko povpraševanj izgubite brez dobre pristajalne strani
Razlika v številu povpraševanj med slabo in dobro pristajalno stranjo je neposredna posledica tega, kako iskalni sistemi vrednotijo relevantnost in zadovoljstvo uporabnika.
Če uporabnik po kliku ne najde vsebine, ki ustreza njegovemu namenu, se hitro vrne nazaj na rezultate iskanja, kar je, iz vidika informacijskega poizvedovanja signal nezadovoljstva. vir: Craswell et al., An Experimental Comparison of Click Position-Bias Models, 2008 (WSDM)
To pomeni, da sama prisotnost na Googlu še ne zagotavlja rezultata. Če imate na primer 1.000 obiskovalcev mesečno, vendar pristajalna stran ne ustreza njihovemu iskalnemu namenu, lahko konverzija ostane na ravni okoli 0,5–1 %.
V praksi to pomeni 5 do 10 povpraševanj. Ko pa je stran strukturirana tako, da neposredno odgovarja na namen poizvedbe in uporabnika vodi do odločitve, se konverzija pogosto poveča na 3–5 %, kar pomeni 30 do 50 povpraševanj iz istega prometa.
Razlog za to ni zgolj v “boljšem copyju”, ampak v tem, kako sistemi razumejo ujemanje med poizvedbo in stranjo. Sodobni modeli rangiranja ocenjujejo, ali vsebina dejansko rešuje uporabnikov problem, ne le ali vsebuje ključne besede. Če tega ujemanja ni, stran izgublja tako pozicije kot konverzije. vir: Xiong et al., Approximate Nearest Neighbor Negative Contrastive Learning for Dense Text Retrieval, 2021 (arXiv)
Pomembno je tudi razumeti, da promet sam po sebi nima vrednosti, če ne vodi do akcije. Iskalni sistemi vse bolj vključujejo vedenjske signale, kot so čas na strani, nadaljnji kliki in povratki na SERP, kot posreden pokazatelj kakovosti rezultata.
Če uporabnik ne izvede naslednjega koraka, sistem sklepa, da rezultat ni optimalen za dano poizvedbo. vir: Dupret & Piwowarski, A User Browsing Model to Predict Search Engine Click Data, 2008 (SIGIR)
V praksi to pomeni, da brez jasno zasnovane pristajalne strani izgubljate povpraševanja na dveh nivojih. Prvič, ker uporabnik ne dobi jasne poti do akcije. Drugič, ker iskalni sistem takšno stran postopoma slabše uvršča za poizvedbe z visokim nakupnim namenom.
Če želite iz obstoječega prometa ustvariti več rezultatov, je pristajalna stran eden ključnih vzvodov. Ne kot estetski element, ampak kot točka, kjer se srečata iskalni namen in poslovni cilj.
Kaj upoštevajte, če želite, da bo vaša pristajalna stran, učinkovita
Učinkovita pristajalna stran je tista, s katero, v največji možni meri, dosegate rezultate. Učinkovita pristajalna stran ni skupek različnih elementov, ampak usklajen sistem, ki uporabnika vodi od prvega stika do odločitve. Ključna razlika med povprečno in dobro stranjo je v tem, da ima vsaka komponenta jasno vlogo v procesu konverzije.
Če je npr. cilj vaše pristajalne strani, pridobitev čim večjega števila povpraševanj, bo bolj učinkovita vaša pristajalna stran tista, ki npr. na 100 ogledov strani, uspe 20 ogledov spremeniti v oddana povpraševanja napram tisti pristajalni strani, ki na vsakih 100 ogledov, uspe pridobiti eno povpraševanje.
Če je npr. cilj vaše pristajalne strani, pridobitev čim večjega števila povpraševanj, bo bolj učinkovita vaša pristajalna stran tista, ki npr. na 100 ogledov strani, uspe 20 ogledov spremeniti v oddana povpraševanja napram tisti pristajalni strani, ki na vsakih 100 ogledov, uspe pridobiti eno povpraševanje.
Če je npr. cilj vaše pristajalne strani, pridobitev čim večjega števila povpraševanj, bo bolj učinkovita vaša pristajalna stran tista, ki npr. na 100 ogledov strani, uspe 20 ogledov spremeniti v oddana povpraševanja napram tisti pristajalni strani, ki na vsakih 100 ogledov, uspe pridobiti eno povpraševanje.
V prvem primeru je konverzija (učinek vaše pristajalne strani) 20%.
V drugem primeru pa 1%.
Da bi lahko spremljali ali je neka pristajalna stran učinkovita, potrebujete definiran cilj pristajalne strani in orodja (npr. Google analitiko), s katerimi boste merili kako je vaša pristajalna stran, učinkovita.
Učinkovitost različnih pristajalnih spletnih strani se meri z različnimi kazalci. Odvisno od tega kaj je cilj vaše pristajalne strani.
V večini primerov je glavni pokazatelj učinkovitosti pristajalnih strani, dosežena stopnja konverzij na pristajalni strani. Drugi pokazatelji kakovostnih pristajalnih strani so tudi: povprečna stopnja zadržanosti obiskovalcev na pristajalnih straneh, povprečna stopnjo odboja obiskovalcev od pristajalnih strani, itd…
Učinkovitost pristajalne strani oz. vedno višja konverzija pristajalne strani je odvisna od ogromno faktorjev:
Jasen cilj, usklajenost z iskalnim namenom in preprosta navigacija po strani
Pristajalna stran mora že v prvih sekundah odgovoriti na vprašanje, ali je uporabnik na pravem mestu.
Če vsebina ne ustreza njegovemu iskalnemu namenu, se proces konverzije ustavi še preden se začne. S stališča informacijskega poizvedovanja je ujemanje med poizvedbo in vsebino eden ključnih signalov relevantnosti, zato mora biti ponudba na strani neposredno povezana z razlogom, zakaj je uporabnik sploh kliknil. vir: Xiong et al., Deep Learning for Query Intent Understanding in Search, 2020 (arXiv)
Za čim višje konverzije na pristajalnih straneh, poskrbite, da je navigacija po pristajalni strani, čim manj zapletena.
Preprosto pravilo učinkovite navigacije pristajalne strani je, da v zgodbi, obiskovalcem strani, ne ponudite nobenega drugega “izhoda”, kot klik na CTA gumb.
Na pristajalno spletno stran ne sodijo povezave do virov, vaših drugih zapisov, na vstopno stran. Tudi povezava na kontaktno stran ne (ker je cilj pristajalne strani ta, da obiskovalec na njej izvede želeno akcijo).
Struktura, ki vodi uporabnika do akcije
Uporabnik ne bere strani linearno, ampak jo skenira in išče naslednji korak. Če struktura ni jasna, se izgubi fokus in posledično tudi konverzija. Učinkovite pristajalne strani uporabljajo logično zaporedje – od problema, do rešitve, do poziva k akciji – brez nepotrebnih odklonov. Takšna struktura zmanjšuje kognitivno obremenitev in povečuje verjetnost, da uporabnik izvede akcijo. vir: Pirolli & Card, Information Foraging Theory, 1999 (ACM)
Preverite še:
Dobra in smiselna raba barv ter vizualna in vsebinska prepričljivost
Uporabnik mora hitro razumeti, kaj pridobi in zakaj naj izbere prav vas. Če je ponudba nejasna ali preveč splošna, se odločanje odloži ali prekine. V praksi to pomeni, da mora biti vrednost jasno izražena – kaj rešujete, za koga in kakšen je rezultat. To neposredno vpliva na zaznano relevantnost strani in pripravljenost uporabnika za akcijo.
Smiselna raba barv na pristajalni strani je sicer res tista, ki upošteva to kdo je ciljna publika, na katero pristajalna stran targetira.
Po študiji Anatomy of an effective landing page, so najbolj primerne barve za pristajalne strani, katerih cilj je ženska populacija, modra, vijolična in zelena. Za pretežno na moško populacijo targetirana pristajalna stran, vključuje modro, zeleno in črno.
Gradnja zaupanja pred pozivom k akciji
Preden uporabnik odda povpraševanje, potrebuje signal, da je odločitev varna. Pričevanja strank, reference in drugi elementi zaupanja zmanjšujejo negotovost in povečujejo verjetnost konverzije. Vedenjski modeli iskanja kažejo, da uporabniki odločitev prilagajajo na podlagi signalov verodostojnosti, še posebej pri storitvah z višjo vrednostjo. vir: White et al., Investigating Behavioral Variability in Web Search, 2009 (SIGIR)
Jasen in nedvoumen poziv k akciji (CTA)
Če uporabniku ne poveste, kaj je naslednji korak, ga pogosto ne bo naredil. CTA mora biti viden, razumljiv in logičen zaključek vsebine. Pomembno je, da se pojavi v trenutku, ko ima uporabnik dovolj informacij za odločitev – ne prehitro in ne prepozno.
Tehnična in uporabniška optimizacija
Tudi najboljša vsebina ne deluje, če je uporabniška izkušnja slaba. Stran mora biti prilagojena mobilnim napravam, hitro naložena in vizualno pregledna. Uporabniška izkušnja je pomemben posredni signal kakovosti, saj vpliva na vedenje uporabnikov po kliku. vir: Liu et al., Analyzing User Behavior in Web Search, 2010 (ACM)
SEO optimizirana vsebina na pristajalni strani ima za posledico, da je bolj opazna v Googlu (ker Google pač višje v iskalniku uvršča vsebine na katerih je spletna optimizacija izvedena bolje).
Če vaša pristajalna stran ni optimizirana za SEO, ni vidna. Lahko upoštevate vse ostale elemente na pristajalni strani v “nulo”, ampak, če na pristajalno stran nihče ne pristaja, konverzija ne more biti dobra.
Podrobnosti o tem kako optimizirati spletno stran, vključno s prikazom primerov, najdete na povezavi.
Vsebina naj bo optimizirana tudi za pogled na mobilnih napravah
Obisk spletnih strani iz mobilnih naprav je napram obisku strani iz namiznih naprav, vodilen:
Pristajalna stran naj bo zato izdelana tako, da prvenstveno “lovi” konverzije čez mobilni prikaz.
Če je vsebina na pristajalni strani napisana tako, da bralec celo ponudbo prebere le tako, da ekran na telefonu premika levo in desno (ne samo dol in gor), konverzije ne bo!
Slike
Slika pove več kot 1000 besed.
Nekatere marketinške študije dokazujejo, da resnične slike avtorjev (ne avatarji, gravatarji, ipd…) spletne strani, vodij prodaj in direktorjev oz. vseh, ki nagovarjajo obiskovalce na pristajalni strani, za 50% izboljšajo konverzijo, kot če uporabljamo na pristajalni strani “zakupljene slike” simpatičnih in nasmejanih fotomodelov.
Video
Video na pristajalni strani prispeva k dvigu konverzije, samo, če predstavi korist v praksi.
Na pristajalno spletno stran ne sodi predstavitveni video, ker je cilj pristajalne spletne strani, da obiskovalca, ki smo ga z vsebinami na strani, že animirali, prepriča, da je naša ponudba najboljša možna rešitev, zanj.
Pričevanja strank
Pričevanja strank in reference so tako močen faktor izboljšanja učinkovitosti pristajalne strani, da so praktično “obvezni” element vsake pristajalne strani.
Žal pa ni malo spletnih strani, ki reference in pričevanja svojih strank, opremijo tako nerodno, da te prej škodijo kot izboljšujejo konverzije.
Izmišljena imena strank in celo izmišljene/skopirane slike obrazov strank, ubijajo konverzije.
Tudi, če so med vašimi strankami samo izjave vaših tesnih poslovnih partnerjev in oseb, za katere je skoraj nemogoče, da bi te oddale izjavo za vašo komercialno dejavnost (npr. politiki, super ekstra celebrities, itd..), pozabite na konverzijo.
Pri pričevanjih resničnih strank njihove izjave poskušajte usmeriti tako, da izrazijo konkretno korist, ki so jo dobili z vami.
Naša pričevanja strank so to:
Elementi zaupanja
Elementi zaupanja pristajalne strani so npr. slike logotipov podjetij s katerimi sodelujete ali ste sodelovali, logotipi podjetij in organizacij ter medijev, s katerimi sodelujete ali ste sodelovali in tudi certifikati kakovosti.
Kontaktne informacije
Kontaktne informacije na pristajalnih straneh naj bodo vidne na veliko.
Vključite Googlov zemljevid lokacije vašega podjetja.
Gumbi za deljenje za družabna omrežja
Všečki, število komentiranj in drugi odzivi na družabnih omrežjih so t.i. social proof – dokaz, da ste živo bitje, da obstajate in, da ste aktivni.
Brez dokaza, da “delujete” ali ste vsaj prisotni na enem ali dveh družabnih omrežjih, se lahko obiskovalec vpraša čemu vas ni npr. na Facebooku, Instagramu ali LinkedIn-u. In lahko začne dvomiti v resnično vrednost vaše ponudbe, izjav in dela.
Kaj uničuje učinkovitost pristajalne strani (in zakaj)
Učinkovitost pristajalne strani se najpogosteje ne izgubi zaradi enega velikega problema, ampak zaradi kombinacije manjših neusklajenosti med pričakovanjem uporabnika in dejansko vsebino. Glavni problem je v tem, da stran ne zadovolji namena po kliku, kar vodi v prekinitev procesa odločanja.
Najpogostejša težava je neujemanje z iskalnim namenom. Če uporabnik po kliku ne dobi tega, kar pričakuje, se hitro vrne na rezultate iskanja, kar je signal nezadovoljstva. Takšno vedenje neposredno vpliva na zaznano relevantnost strani. vir: Craswell et al., An Experimental Comparison of Click Position-Bias Models, 2008 (WSDM)
Druga pogosta napaka je preveč izbire ali distrakcij. Če ima uporabnik na voljo več poti ali nejasno strukturo, se verjetnost odločitve zmanjša, saj mora vložiti več kognitivnega napora. Vedenjski modeli kažejo, da uporabniki preferirajo enostavne, jasno strukturirane poti do cilja. vir: Pirolli & Card, Information Foraging Theory, 1999 (ACM)
Tretji problem je odsotnost jasnega naslednjega koraka. Če stran ne vsebuje vidnega in smiselnega poziva k akciji, uporabnik pogosto ne nadaljuje procesa, tudi če ga ponudba zanima. To pomeni, da promet obstaja, vendar ne generira rezultata.
Kako vam lahko pomagamo postaviti pristajalno stran, ki prodaja
Če želite, da vaša pristajalna stran ne prinaša samo obiska, ampak konkretna povpraševanja, je ključno, da je pravilno povezana z iskalnim namenom in celotno SEO strategijo. V praksi to pomeni, da stran ni zasnovana ločeno, ampak kot del sistema, ki povezuje ključne besede, promet in konverzijo.
Pri našem delu pristajalne strani ne optimiziramo samo iz vidika vsebine, ampak predvsem iz vidika relevantnosti in vedenja uporabnikov po kliku.
Če stran ne odgovori na namen poizvedbe ali uporabnika ne vodi do naslednjega koraka, se to hitro odrazi tako v slabših rezultatih kot v nižji konverziji. Sodobni sistemi rangiranja namreč ne ocenjujejo samo ujemanja s poizvedbo, ampak tudi, ali je uporabnik na strani našel to, kar je iskal.
Zato pristajalne strani postavljamo na treh ključnih nivojih:
- najprej določimo prave ključne besede in iskalni namen,
- nato zgradimo strukturo, ki uporabnika vodi do akcije, in na koncu optimiziramo elemente, ki vplivajo na odločitev – od ponudbe do poziva k akciji.
Cilj ni samo več prometa, ampak več povpraševanj iz obstoječega prometa.
Če želite, da to za vas izvedemo celovito, si lahko ogledate naš pristop pri izvajanju SEO optimizacije, kjer pristajalne strani predstavljajo enega ključnih elementov rasti.
Kako si lahko pristajalno stran postavite sami
V določenih primerih je smiselno, da se pristajalne strani lotite sami. To so primeri, ko želite razumeti, kako SEO in konverzija delujeta v praksi ter imeti dolgoročno večji nadzor nad svojo spletno stranjo.
Naš SEO tečaj za začetnike je primeren za vas, če imate manjšo ali srednje veliko spletno stran, želite sami upravljati z vsebinami in vas zanima, kako povezati promet z dejanskimi rezultati. V takem primeru je ključno, da ne razumete samo “kaj je landing page”, ampak kako ga postaviti tako, da ustreza iskalnemu namenu in vodi uporabnika do akcije.
Na tečaju vas skozi konkretne primere naučimo, kako iz raziskave ključnih besed oblikovati strukturo strani, kako postaviti vsebino, ki ustreza uporabniku po kliku, in kako optimizirati elemente, ki vplivajo na konverzijo. Tak pristop vam omogoča, da ne gradite strani na občutku, ampak na principih, ki jih uporabljajo sodobni iskalni sistemi pri ocenjevanju relevantnosti in zadovoljstva uporabnikov.
Če želite to znanje prenesti v prakso, si lahko podrobneje ogledate naš SEO tečaj, kjer se osredotočamo na to, kako iz prometa ustvariti rezultate in ne le obisk.
Preverite še: